｢アドベンチャーツーリズム｣の世界市場規模は70兆円を超えると言われています。自然や文化への意識の高い旅行者が比較的長期にわたって滞在する｢アドベンチャーツーリズム｣は、大衆化･低価格化した内容で有名観光地を縦断する従来の団体旅行｢マスツーリズム｣と比較して、旅行者1人あたりの観光消費額が大きく、地域への経済波及効果も高いと見込まれます。
多くの訪日旅行者は「アドベンチャーツーリズム」の体験だけでなく、他のアクティビティや観光、複数地域が組み合わされた立体的なプランを要望します。JTBGMTは日本全国のJTBグループ拠点を通じ、「アドベンチャーツーリズム」の要件に適合したアクティビティを提供する各地域の観光事業者と連携。日本のリーディングDMCとして地域を結ぶハブの役割を担い、広域の視点から各地域の観光商材を魅力的にコーディネートしています。
近年、アメリカやヨーロッパの富裕層を中心に、旅を通して自己の内面、地球環境、地域貢献に意識を向ける、｢アドベンチャーツーリズム｣への関心が高まっています。その推進団体である世界最大の組織｢アドベンチャートラベル・トレード・アソシエーション｣(ATTA)によれば、｢アドベンチャーツーリズム｣の本質とは、アクティビティ体験を通して地域の人々と触れ合いながら、その土地の自然と文化を深く知り、旅行者自身の内面に変革をもたらすような旅のあり方をさします。 旅行業界では一般に、｢アクティビティ｣｢自然｣｢異文化体験｣の3つの要素のうち、2つ以上の要素を含む旅行商品が｢アドベンチャーツーリズム｣商品と定義され、市場が急拡大しています。